Sua marca existe para vencer ou para importar?

"Seremos a maior empresa do nosso segmento."

Esse é o chamado jogo finito, conceito do filósofo James Carse. E é uma bandeira levantada por muitas empresas no Brasil.

Segundo Carse, como os jogos finitos são jogados para serem vencidos, todos os movimentos dos jogadores são feitos pensando na vitória. Qualquer coisa feita sem interesse na vitória não faz parte do jogo.

O problema é que negócios não são jogos finitos. Não existe um momento em que alguém levanta um troféu e o jogo acaba. O mercado continua. Os concorrentes continuam. Os clientes continuam.

E quem joga para vencer um jogo que não termina, eventualmente perde.

O caso Volkswagen

Foi exatamente esse pensamento que guiou os líderes da Volkswagen por muito tempo. Eles desenvolveram uma cultura do "jogar para vencer", não importando muito o meio, mas somente o resultado.

Em 2015, a Agência Americana de Proteção Ambiental apresentou provas de que a maior fabricante de automóveis do mundo estava mentindo sobre os testes de poluentes dos seus carros. Veículos vendidos como livres de emissões. 11 milhões de carros a diesel comercializados como "limpos". Lucro ajustado com dispositivos defeituosos.

A ideia era se manter como líder, independente de como fosse.

Depois de revelada a farsa, o rombo foi enorme. 30 bilhões de dólares evaporados em dias. Uma multa de 20 bilhões. E o pior: a perda de confiança de milhões de clientes que acreditaram na marca.

Confiança que levou décadas para construir. Destruída em semanas.

O contraste com a Tesla

Duas semanas depois do escândalo, Elon Musk lançava pela Tesla o Model X, o primeiro SUV totalmente elétrico do mundo. Em menos de dois anos, a Tesla se classificava como a maior marca automotiva americana e a oitava do mundo.

Esse é um retrato da diferença entre uma marca guiada pela competição e outra guiada pela sua história.

É óbvio que ambas as empresas queriam crescer e ser influentes no seu segmento. Mas elas tinham visões completamente distintas do que era sucesso e de como chegar lá.

A Volkswagen perguntava: como vencemos? A Tesla perguntava: como mudamos o jogo?

Uma jogava para ser a maior. A outra jogava para ser importante.

A armadilha da vaidade

Não é difícil ver no mercado empresas obcecadas por vaidade e grandeza. Correndo atrás de um dashboard bonito. De determinados valores de faturamento para compartilhar nas redes sociais. De selos, prêmios, rankings.

No fim do dia, só importa uma coisa: a troca monetária. Cresceu ou não cresceu. Bateu a meta ou não bateu.

Será que o único ponto de autoestima de um negócio é fazer o próximo milhão?

Não estou dizendo que faturamento não importa. Importa. Empresa que não fatura, morre. Mas faturamento é consequência, não propósito. É resultado, não razão de existir.

Quando faturamento se torna o único objetivo, as decisões mudam. Atalhos parecem aceitáveis. Promessas que não se sustentam parecem justificáveis. O curto prazo domina o longo prazo.

E aí, quando a realidade alcança, o preço é muito maior do que o lucro que foi gerado.

Marcas importantes vencem diferente

As grandes marcas têm algo em comum. Elas não se tornam importantes por vencer. Elas vencem por serem importantes.

Bernadette Jiwa, em Movidos por Histórias, fala sobre isso de um jeito que me marcou. Ela defende que as empresas que constroem algo duradouro não começam pela pergunta "como vencemos?", mas pela pergunta "por que isso importa para alguém?".

Para ela, a história que uma marca conta não é o seu marketing. É a sua razão de existir traduzida em algo que as pessoas conseguem sentir. E quando essa história é verdadeira, ela não precisa ser empurrada. Ela é buscada.

Isso muda tudo.

Quando a pergunta central é "como vencemos?", cada decisão é medida pelo impacto no resultado imediato. Quando a pergunta central é "por que isso importa?", cada decisão é medida pela coerência com o propósito.

A primeira abordagem gera crescimento frágil. A segunda gera crescimento com raiz.

O que faz um fundador atravessar momentos difíceis

Ninguém levanta da cama para trabalhar só por dinheiro. Pelo menos não por muito tempo.

O que faz um fundador atravessar anos difíceis, reconstruir depois de uma crise, insistir quando seria mais fácil desistir, não é o faturamento do mês. É a consciência de que o que ele está construindo tem um peso real na vida de alguém.

Na vida dele próprio. E na vida de quem compra.

Isso não é romantismo. É estratégia de sobrevivência.

Negócios enfrentam crises. Mercados mudam. Concorrentes surgem. Algoritmos se atualizam. Quando a única motivação é o número, qualquer crise vira motivo para desistir. Quando existe propósito real, a crise vira obstáculo a superar, não fim de jogo.

Propósito não substitui competência. Mas competência sem propósito não sustenta ninguém por tempo suficiente para construir algo que dure.

Jogo finito versus jogo infinito

James Carse diferencia dois tipos de jogo.

O jogo finito tem regras fixas, jogadores conhecidos, e um fim definido. Alguém vence, alguém perde. O objetivo é terminar o jogo como vencedor.

O jogo infinito não tem fim. Os jogadores mudam. As regras evoluem. O objetivo não é vencer, mas continuar jogando. Permanecer relevante. Continuar importando.

Negócios são jogos infinitos. Não existe um momento em que você "vence o mercado" e o jogo acaba. O mercado continua no dia seguinte. E no outro. E no outro.

Empresas que jogam o jogo finito dentro de um contexto infinito eventualmente se eliminam. Ou tomam atalhos que cobram o preço depois. Ou esgotam a energia correndo atrás de vitórias que não significam nada no longo prazo.

Empresas que entendem o jogo infinito constroem diferente. Pensam em décadas, não em trimestres. Medem sucesso por impacto, não só por faturamento. Fazem escolhas que parecem "ineficientes" no curto prazo, mas constroem fundamento para o longo prazo.

A pergunta que define sua marca

Nosso sucesso, e o da nossa empresa, não é definido pelo que os outros dizem. É definido pelo propósito que escolhemos. Se ele está sendo cumprido, já há vitória.

Isso não significa ignorar métricas. Significa colocá-las no lugar certo. Métricas são indicadores, não destino. São ferramentas de navegação, não a razão da viagem.

A pergunta que deve ficar na sua cabeça é direta: você está jogando para vencer ou para importar?

Se a resposta for "para vencer", pergunte-se: vencer o quê? Vencer quem? E o que acontece no dia seguinte à vitória?

Se a resposta for "para importar", pergunte-se: importar para quem? De que forma? E isso está claro para quem encontra sua marca?

O jogo que vale a pena jogar

Marcas que jogam para vencer precisam de cada vez mais esforço para continuar vencendo. Cada vitória exige outra maior. O jogo nunca satisfaz.

Marcas que jogam para importar constroem algo que se sustenta. Clientes que voltam não por preço, mas por identificação. Equipes que ficam não por salário, mas por propósito. Crescimento que não depende de forçar, mas de atrair.

Não é sobre abrir mão de ambição. É sobre direcionar a ambição para o lugar certo.

A Volkswagen era ambiciosa. A Tesla também. A diferença não estava no tamanho da ambição, mas no que cada uma estava disposta a fazer, e a não fazer, para realizá-la.

No longo prazo, quem importa vence. Quem só quer vencer, eventualmente perde o jogo que nem sabia que estava jogando.