Problemas de dados e pessoas são problemas de marca

Há quase um ano participei de um dos encontros mais importantes da minha trajetória no e-commerce.

Decidi sair da minha pequena cidade do interior do Espírito Santo para um evento em São Paulo realizado pela fraternidade E-billions, que reuniu grandes empresas a nível Brasil. Negócios diferentes, tamanhos diferentes, segmentos diferentes.

E o que mais me marcou foi perceber que os problemas eram praticamente os mesmos.

O que eu fui buscar

Meu intuito era entender como funcionava a cabeça de empresários que já faturaram alto no e-commerce. Quais eram suas dores. O que importava para eles nessa fase de crescimento.

Eu queria sair da teoria e ouvir de quem estava na trincheira. Entender onde esses empresários travavam, onde investiam tempo e energia, quais decisões tiravam o sono deles.

A dinâmica do evento alternava entre palestras gerais e grupos de networking para troca de conhecimento. E foi exatamente nessa alternância que percebi algo revelador.

Dois mundos, dois discursos

Durante as palestras, o tema dominante era dados. Trackeamento, otimização, tomada de decisão baseada em métricas. Dashboards sofisticados, ferramentas de análise, atribuição de conversão. Muito relevante. Mas foi fácil notar que boa parte das empresas ali não tinha domínio real sobre o assunto.

Sabiam que precisavam olhar para dados. Tinham as ferramentas instaladas. Mas não sabiam exatamente o que perguntar para aqueles números. Não tinham clareza sobre quais métricas realmente importavam para o momento do negócio.

Já nos grupos de networking, a conversa era outra: gestão de pessoas.

Empresários preocupados com mão de obra. Dificuldades de contratação. Funcionários que não vestiam a camisa. Equipes de marketing que não entendiam a essência da marca. Rotatividade alta. Falta de alinhamento.

Dois problemas aparentemente distintos. Dados de um lado, pessoas do outro.

Mas quanto mais eu ouvia, mais percebia que eram faces do mesmo problema.

A conclusão que mudou minha perspectiva

Dados sem clareza são apenas números em um dashboard bonito.

Pessoas sem direção são apenas um amontoado de opiniões.

Não adianta ter a melhor ferramenta de analytics se você não sabe o que está buscando. Não adianta contratar os melhores profissionais se eles não entendem para onde a empresa está indo.

A clareza que falta não é operacional. É estratégica. É de marca.

Sem uma base sólida de marca, você não consegue interpretar dados de forma útil. Porque dados respondem perguntas, mas você precisa saber quais perguntas fazer. E as perguntas certas vêm da clareza sobre quem você é como empresa, o que você representa, para quem você existe.

Sem uma base sólida de marca, você não consegue alinhar pessoas. Porque pessoas precisam de direção, de propósito, de um norte que guie decisões no dia a dia. E esse norte vem da marca, não do organograma.

O auge do evento

A última palestra foi de João Kepler, um dos empresários que mais admiro e um dos maiores investidores do Brasil.

Kepler focou boa parte do seu discurso na importância de consolidar uma marca com propósito real. Com verdade, não como discurso de marketing. Com substância, não como frase bonita no site.

Quem conhece o trabalho dele sabe que Kepler é um dos maiores difusores do conceito de brand equity no Brasil. E não dá para falar de equity se você não trata a marca como principal ativo do negócio.

Equity é o valor intangível que a marca carrega. É o que faz um cliente escolher você mesmo quando o concorrente tem preço menor. É o que faz um funcionário querer ficar mesmo quando recebe outra proposta. É o que faz investidores enxergarem potencial além dos números do balanço.

Mas equity não se constrói com tática. Se constrói com clareza, consistência e tempo.

O padrão que se repetia

Olhando para trás, o padrão ficou evidente.

Empresas que não sabiam interpretar dados tinham o mesmo problema de empresas que não conseguiam alinhar equipes. Faltava clareza sobre identidade. Faltava definição sobre posicionamento. Faltava resposta para perguntas básicas: quem somos, para quem existimos, o que nos diferencia.

Sem essas respostas, cada decisão vira debate. Cada contratação vira aposta. Cada campanha vira experimento sem direção.

O time de marketing cria peças que não parecem da mesma empresa. O time de vendas usa argumentos diferentes dependendo de quem está atendendo. O time de produto desenvolve features que não conversam com a promessa da marca.

E os dados? Os dados mostram sintomas, mas ninguém consegue diagnosticar a causa. Porque o problema não está na execução. Está no fundamento.

Marca como ponto zero

A construção de marca não é um extra no e-commerce. É o ponto zero.

Não é algo que você faz depois de crescer. É o que permite crescer de forma sustentável. Não é decoração estratégica. É a estrutura que sustenta todas as outras decisões.

Quando a marca está clara, os dados fazem sentido. Você sabe o que medir porque sabe o que está buscando. Você sabe quais números importam porque sabe quais perguntas precisa responder.

Quando a marca está clara, as pessoas se alinham. Elas entendem o norte. Tomam decisões coerentes mesmo sem supervisão constante. Vestem a camisa porque sabem o que a camisa representa.

Quando a marca está clara, você volta de eventos com direcionamento, não com táticas soltas. Consegue filtrar o que serve para o seu negócio do que é apenas tendência genérica. Sabe o que perguntar nas conversas de networking.

A pergunta que fica

A troca de informações é fundamental para crescer. Eventos, mentorias, networking, conteúdo. Tudo isso acelera.

Mas só cresce de verdade quem sabe o que perguntar. E isso exige clareza sobre quem você é como empresa.

Sem isso, você contrata pessoas que não entendem sua visão. Olha para dashboards que não respondem as perguntas certas. Investe em táticas que não se conectam com nenhuma estratégia maior.

A pergunta que fica é direta: você está investindo tempo e dinheiro tentando resolver problemas de dados e de pessoas que, na verdade, são problemas de marca?

Porque se o fundamento não está sólido, cada solução é temporária. Cada ferramenta nova é paliativo. Cada contratação é roleta.

O ponto zero continua esperando atenção.