Posicionamento de marca para e-commerce em 2026: o que muda?

Todo início de ano traz o mesmo discurso: será difícil. Em 2026, não é diferente: copa do Mundo, eleições, reforma tributária, feriados. O cenário parece hostil para quem empreende no digital. Mas, existe uma diferença entre reconhecer desafios e usar o contexto como desculpa para não agir.

O posicionamento de marca para e-commerce deixou de ser diferencial. Em 2026, é questão de sobrevivência.

Enquanto muitos empresários se preparam para a defensiva, os dados de mercado apontam para outra direção. A pergunta que deveria guiar suas decisões não é "como sobreviver a 2026", mas sim: "minha marca está preparada para capturar a oportunidade que existe?"

O cenário real do e-commerce brasileiro em 2026

Antes de falar sobre posicionamento, é preciso olhar para os números. Eles contam uma história diferente do pessimismo que circula por aí.

Segundo levantamento da Associação Brasileira de Inteligência Artificial e E-commerce, a projeção é de crescimento de 10% no comércio eletrônico em relação a 2025, com faturamento estimado em R$258,4 bilhões. O Brasil responde por 55% das vendas de e-commerce na América Latina, consolidando-se como principal player da região.

O mercado não está encolhendo. Está amadurecendo.

E mercados maduros exigem marcas maduras. O consumidor de 2026 não é o mesmo de dois anos atrás. Ele pesquisa mais, compara mais, e escolhe com critérios que vão além do preço.

O novo consumidor digital: estrategista de canais

O relatório E-consumidor 2026, realizado pela Opinion Box em parceria com a Nuvemshop, identificou uma mudança significativa no comportamento de compra. O consumidor atual foi definido como "estrategista de canais", com três características centrais:

Proximidade com as marcas. O consumidor quer relacionamento, não apenas transação. Ele busca marcas que comuniquem valores, que tenham voz própria, que pareçam humanas.

Jornada não linear. A decisão de compra acontece em múltiplos pontos de contato. Instagram, site, marketplace, WhatsApp, indicação de amigo. O caminho não é previsível, e a marca precisa ser reconhecível em todos eles.

IA como ancoragem para decisões. Ferramentas de inteligência artificial já fazem parte do processo de pesquisa e comparação. O consumidor chega mais informado, mais exigente, mais difícil de convencer com argumentos superficiais.

Na prática, isso se traduz em uma realidade simples: marcas genéricas perdem espaço. O consumidor tem mais ferramentas para filtrar, comparar e escolher. Quem não se diferencia, desaparece no ruído.

O problema não é 2026. O problema é a ausência de fundamento.

Existe um padrão entre empresas que usam o cenário como justificativa para resultados ruins: elas operam sem fundamento estratégico.

Marketing raso. Cópia de tendências. Vídeos virais sem conexão com a essência da marca. Embalagem colorida confundida com branding. Logo tratada como sinônimo de marca.

Tudo isso funcionou durante um tempo. O mercado era menos sofisticado, o consumidor menos exigente, a concorrência menos preparada. Crescer era possível mesmo sem clareza estratégica.

Mas não basta crescer. É preciso permanecer.

O mercado insiste em tratar branding como estética, quando deveria entender como estrutura. Marca não é o que você mostra. É o que sustenta o que você mostra. Sem raiz, qualquer ventania derruba.

Por que posicionamento de marca é prioridade em 2026

Estamos na era da Creator Economy. Fundadores de empresas com presença digital forte potencializam suas marcas de formas que a publicidade tradicional não alcança. Social commerce cresce. A linha entre conteúdo e venda se dissolve.

Nesse contexto, posicionamento de marca para e-commerce assume um papel central por três razões:

Diferenciação em mercado saturado

O número de lojas virtuais cresce a cada ano. Produtos similares, preços similares, promessas similares. O que faz um consumidor escolher uma marca em vez de outra? 

Não é o anúncio mais bonito. É a clareza sobre quem você é e por que isso importa para ele.

Consistência em múltiplos canais

Se a jornada de compra é não linear, a marca precisa ser reconhecível em qualquer ponto de contato. Isso só acontece quando existe um fundamento estratégico que guia todas as decisões de comunicação.

Sem posicionamento claro, cada canal comunica de um jeito. O resultado é confusão, não conexão.

Construção de valor além do preço

Marcas sem posicionamento competem por preço. É a única variável que conseguem controlar. O problema é que sempre existirá alguém disposto a cobrar menos.

Posicionamento permite competir por valor. O cliente paga mais porque reconhece algo que vai além do produto. Confiança, identificação, pertencimento.

O que significa construir posicionamento com raiz

Posicionamento de marca não é slogan, não é tagline, não é a frase bonita que aparece no site.

Posicionamento é a estrutura invisível que sustenta toda a comunicação visível. É a clareza sobre:

- Quem você é — valores, crenças, forma de operar

- Para quem você existe — o cliente que você escolhe servir

- O que você resolve — o problema real, não o produto

- Por que você é diferente — o território que só você ocupa

Quando esses elementos estão claros, as decisões de comunicação se tornam mais simples. O tom de voz surge naturalmente. A identidade visual faz sentido. O conteúdo tem direção.

Não é sobre inventar uma história. É sobre traduzir a verdade que já existe dentro da empresa em linguagem que o mercado reconhece e valoriza.

A escolha que define 2026

A estimativa é que mercado de e-commerce fature R$258 bilhões esse ano. A pergunta é: qual parte desse valor vai para a sua empresa?

Existem dois caminhos possíveis:

O caminho da desculpa. Culpar o cenário, esperar passar, reagir ao que acontece. Continuar operando sem clareza estratégica e torcer para que o produto se venda sozinho.

O caminho do fundamento. Entender que marca é ativo. Investir em posicionamento antes de investir em tráfego. Construir diferenciação que se sustenta independente do que o mercado faz.

Quem domina os fundamentos da marca, domina o crescimento.

A decisão é sua. Mas o momento de tomá-la é agora. Janeiro ainda permite construção. Dezembro só permite balanço.