O erro da Nike: quando visual bonito não salva narrativa

Você provavelmente já viu a nova camisa da Seleção Brasileira para a Copa de 2026.

E se ainda não viu, pode ter certeza que ouviu falar.

O lançamento foi no final de março, e as pessoas não perdoaram nas redes sociais. A nova camisa virou meme, debate político e estudo de caso involuntário sobre o que acontece quando uma marca perde o equilíbrio na narrativa.

Existe uma lição valiosa nessa história. E ela se aplica diretamente a qualquer e-commerce que acredita que visual bonito resolve problema de posicionamento.

O primeiro erro: identidade verbal desconectada

A Nike decidiu estampar a expressão "Vai, Brasa" na parte interna da gola do uniforme. A justificativa era conectar a seleção com as gerações mais jovens e com uma linguagem digital.

O problema é que absolutamente ninguém torce falando "brasa".

Nenhum torcedor no estádio. Nenhum grupo de amigos assistindo em casa. Nenhuma família reunida em frente à televisão. Nós crescemos ouvindo "vai, Brasil" nos jogos decisivos. O termo "brasa" só existe em nichos específicos de alguns influenciadores digitais. E mesmo nesses nichos, soa forçado quando aplicado ao futebol.

A Nike quis falar com um público que não é necessariamente o que se importa com futebol ou que tem conexão emocional forte com ele. E nesse processo, alienou quem realmente importa.

Uma narrativa verbal desconectada do público real não gera conexão. Causa distanciamento.

O visual não salva posicionamento ruim

O design da camisa em si tem muitos elementos interessantes. A textura, o grafismo, a tipografia. Visualmente, existe um trabalho bem feito.

Só que visual não salva posicionamento ruim. Nunca salvou.

Quando a identidade visual está desconectada da narrativa, ela vira decoração. Bonita por fora, mas vazia por dentro. E o público sente isso, mesmo quando não consegue nomear o que está errado.

Esse é um erro comum. A crença de que se o visual ficar bonito, o resto se resolve. Que estética compensa falta de estratégia. Que embalagem substitui essência.

Não substitui. O visual é a tradução de algo que precisa existir antes. Se não existe, o visual traduz o vazio.

Os problemas que se acumularam

Além da expressão "Vai, Brasa", ainda teve o episódio da camisa vermelha, que vazou antes do lançamento oficial e virou briga política entre esquerda e direita nas redes sociais. A marca foi arrastada para um debate que não tinha nada a ver com futebol.

E veio o canário de três pernas.

Um grafismo abstrato mal executado que tinha conexão com a cor amarelo canário. A internet transformou em piada nacional em questão de horas.

Esse último detalhe chamou atenção por um motivo específico. Ficou evidente que partes do processo criativo foram delegadas à inteligência artificial sem uma revisão humana mais rigorosa.

Não estou dizendo isso para criticar o uso de tecnologia. Uso IA no meu trabalho todo dia. Mas IA sem curadoria humana produz elementos com certa incoerência. Sempre vai existir um ponto cego que só um olho treinado e contextualizado consegue identificar.

Até as maiores marcas do mundo erram quando abrem mão do julgamento humano no processo criativo.

A oportunidade desperdiçada

Mas o que mais me pesou nessa história toda foi outra coisa.

O futebol brasileiro vive uma crise real de identidade. O Brasil já não é mais encarado com aquele temor reverente de décadas atrás. Não existe mais aquela emoção coletiva. A decoração nas ruas. O Brasil inteiro se unindo. A magia foi se diluindo aos poucos.

O que restou foi uma seleção que precisa, mais do que nunca, reconectar os brasileiros com algo que eles ainda sentem lá no fundo.

Esse lançamento era uma oportunidade enorme de fazer isso.

De reacender uma chama nos brasileiros. Com elementos que ativassem o orgulho, a história, a identidade de um povo que aprendeu a amar futebol antes de aprender a ler.

Não houve resgate de memória afetiva. Não houve reconexão com símbolos que significam algo. A camisa deveria representar mais do que onze jogadores em campo. Deveria representar gerações, conquistas, lágrimas, gritos de gol.

Isso não foi feito.

Em vez de olhar para dentro, para o que já existe na alma do torcedor, a marca olhou para fora. Para tendências. Para nichos digitais. Para uma linguagem que não pertence a esse contexto.

O paralelo com e-commerce

E aqui está a reflexão que fica.

Se a Nike, com todo o orçamento, toda a estrutura, todo o acesso que tem, consegue lançar o uniforme mais simbólico do futebol mundial e errar na narrativa...

O que faz você acreditar que o seu e-commerce está comunicando o que precisa comunicar, só porque o visual ficou bonito?

Esse é o ponto cego de muitas marcas. A crença de que identidade visual é identidade de marca. Que se o logo está bom, se as fotos estão bonitas, se o site está organizado, então a marca está resolvida.

Não está!

Quando o visual esconde o problema

O visual pode esconder o problema por um tempo. Pode dar uma aparência de profissionalismo. Pode fazer o cliente entrar no site e achar que está diante de algo sólido.

Mas na hora da decisão, quando ele precisa escolher entre você e um concorrente, o visual não segura. Porque visual não gera conexão emocional. Quem gera conexão é a narrativa.

É o que a marca diz. É o que ela representa. É a forma como ela fala. É o espaço que ela ocupa na mente do cliente.

Se isso não está claro, o visual é só uma fachada. E fachadas não vendem sozinhas.

A ordem que não pode ser invertida

Existe uma ordem na construção de marca que não pode ser invertida.

Primeiro vem o fundamento. Quem você é. Para quem você existe. O que você representa. Por que você importa.

Depois vem a narrativa. Como você traduz isso em linguagem. Em tom de voz. Em história. Em mensagem.

Só então vem o visual. Que é a tradução estética de tudo que veio antes.

Quando você inverte essa ordem, o visual fica solto. Bonito, talvez. Mas desconectado. E desconexão, o cliente sente.

O que a Nike deveria ter perguntado

Antes de escolher a expressão "Vai, Brasa", a Nike deveria ter perguntado: é assim que o torcedor brasileiro fala? É assim que ele se expressa nos momentos de emoção? Essa linguagem pertence a esse contexto?

Antes de criar o grafismo do canário, deveria ter perguntado: isso será entendido? Isso será respeitado? Isso representa algo que o brasileiro reconhece como seu?

Antes de lançar a camisa vermelha sem contexto, deveria ter perguntado: como isso será interpretado no momento político atual? Estamos preparados para esse debate?

Essas perguntas não foram feitas. Ou foram ignoradas. E o resultado está nas redes sociais.

As perguntas que você deveria fazer

O mesmo vale para o seu e-commerce.

Antes de aprovar um visual, pergunte: isso traduz o que a marca representa? Isso fala a linguagem do meu cliente? Isso gera identificação ou só está bonito?

Antes de escolher uma narrativa, pergunte: isso é verdade sobre quem somos? Isso ressoa com quem queremos alcançar? Isso nos diferencia ou nos torna genéricos?

Antes de lançar qualquer comunicação, pergunte: como isso será interpretado? O que isso diz sobre nós? O que o cliente vai sentir ao ver isso?

Se você não consegue responder essas perguntas com clareza, o visual está escondendo um problema. E problemas escondidos eventualmente aparecem.

A lição que fica

Visual bonito não salva narrativa ruim.

A Nike provou isso com o uniforme mais simbólico do futebol mundial. Com todo o orçamento do mundo. Com acesso aos melhores profissionais do mercado.

Se eles erraram, você também pode errar.

A diferença é que o erro deles virou debate nacional. O seu erro vira cliente que não volta. Vira conversão que não acontece. Vira marca que não cresce.

Cuide da narrativa primeiro. O visual vem depois. E quando vier, que seja tradução do que já existe, não decoração do que está vazio.