Escada de valor: como sair da guerra de preços

Imagine a seguinte cena: o ano é 1926 e você precisa vender um curso de piano por correspondência.

À primeira vista, parece loucura. Uma missão quase impossível. Quem em sã consciência compraria? E mais difícil ainda: como convencer as pessoas a comprarem?

A resposta para essa pergunta é uma das lições mais valiosas sobre comunicação e valor de marca que você vai encontrar. E ela tem quase 100 anos.

O anúncio que mudou a publicidade

Talvez sua primeira ideia para escrever essa campanha seria desenvolver uma boa oferta. Preço atraente. Evidenciar que a escola de piano é renomada. Mostrar credenciais. Explicar o método de ensino. Garantir que as pessoas poderiam confiar.

Mas não foi isso que John Caples fez.

Esse publicitário ficou na história ao escrever um dos anúncios mais emblemáticos do último século. Sua função era ajudar a U.S. School of Music a vender cursos de piano por correspondência. O texto de chamada dizia:

"Eles riram quando me sentei ao piano… mas, quando comecei a tocar…!"

Caples desenvolveu uma narrativa sob a imagem de um jovem em uma festa. Depois de sentar em frente ao piano, o herói é ridicularizado pelos presentes. Mas as piadas se transformam em elogios e aplausos quando ele começa a tocar, poucos meses depois de iniciar o curso.

O que esse anúncio ensina é simples, mas poderoso: não havia quase nada sobre oferta ou processo de aprender a tocar piano. Ele contava uma história do que acontecia quando alguém comprava o curso.

O foco estava no cliente e na sua jornada de transformação. Não no produto.

O erro que a maioria dos e-commerces comete

Com tanta tecnologia disponível, parece contraditório. Mas a maioria dos e-commerces ainda vive na guerra de preços, disputando "as melhores ofertas". São tão obcecados em falar das qualidades do produto que deixam o cliente fora da equação.

Características técnicas. Especificações. Comparativos. Preço promocional. Frete grátis. Desconto progressivo.

Tudo isso importa. Mas quando é a única coisa que você comunica, o cliente só consegue te comparar por um critério: preço. E nessa guerra, sempre existe alguém disposto a cobrar menos.

Para quem tem conhecimento de vendas, isso não é novidade. Atributos emocionais são extremamente valiosos em um processo de decisão de compra. As pessoas não compram apenas o que o produto faz. Compram o que o produto significa.

A escada de valor de David Aaker

David Aaker, considerado o pai do branding moderno, estruturou uma ferramenta que ajuda a entender os diferentes níveis de valor que uma marca pode comunicar. Ele chama de escada de valor, dividida em cinco degraus.

Primeiro degrau: características do produto

São os aspectos técnicos e funcionais do que você vende. Material, tamanho, composição, especificações. É o nível mais básico de comunicação. Necessário, mas insuficiente para criar diferenciação.

Segundo degrau: benefícios funcionais

É o problema prático que o produto resolve na vida do cliente. Não o que o produto é, mas o que ele faz. Economiza tempo. Facilita uma tarefa. Resolve uma dor específica.

Ainda é um nível comparável. Se outro produto resolve o mesmo problema, a decisão volta para o preço.

Terceiro degrau: benefícios emocionais

Aqui começa a diferenciação real. É como o cliente se sente ao usar ou depois de usar seu produto. Confiança. Segurança. Pertencimento. Orgulho. Alívio.

Esses benefícios são difíceis de copiar porque dependem da forma como a marca se posiciona e se comunica, não apenas do produto em si.

Quarto degrau: benefícios de autoexpressão

É como o produto ajuda o cliente a expressar quem ele realmente é. Não o que ele precisa, mas quem ele quer ser. Suas escolhas de consumo comunicam identidade.

Marcas que alcançam esse nível se tornam parte da história que o cliente conta sobre si mesmo.

Quinto degrau: benefícios sociais

É como o produto melhora a imagem do cliente perante os outros. Status. Reconhecimento. Validação social. O consumo como forma de pertencer a um grupo ou se diferenciar de outro.

Esse é o nível mais alto da escada. E também o mais difícil de alcançar.

Por que você está preso na guerra de preços

Se você só consegue descrever seu produto pelos dois primeiros degraus, o mercado vai te comparar por preço. Simples assim.

Não é culpa do cliente. É culpa da comunicação.

Quando tudo que você mostra são características e benefícios funcionais, não existe outro critério de comparação. O cliente olha dois produtos que parecem resolver o mesmo problema e escolhe o mais barato. Ou o que tem frete grátis. Ou o que entrega mais rápido.

A margem aperta. O lucro diminui. O negócio fica refém de promoção constante para continuar vendendo.

Subir a escada de valor é o caminho para sair dessa armadilha. Mas exige algo que a maioria das empresas não está disposta a fazer: conhecer o cliente de verdade.

O que realmente significa conhecer seu cliente

Conhecer o cliente não é saber o que ele compra. É saber o que ele sente. O que ele quer expressar. Como ele quer ser visto.

Não é sobre dados demográficos. É sobre entender as motivações profundas por trás da decisão de compra. O que ele está buscando que vai além do produto físico.

Caples vendeu aula de piano por carta em 1926 porque entendeu isso. Ele não vendeu método de ensino. Não vendeu partituras. Não vendeu preço acessível.

Vendeu a transformação de ser ridicularizado para ser aplaudido. Vendeu a vitória silenciosa de provar que os outros estavam errados. Vendeu a possibilidade de ser admirado.

Esse é o terceiro degrau da escada. E é onde a maioria das marcas deveria estar, no mínimo.

A pergunta que você deveria estar fazendo

Você tem internet. CRM. Redes sociais. Acesso direto ao seu cliente como nenhuma geração anterior teve.

A pergunta é: você está usando isso para descobrir o que ele realmente busca? Ou só para empurrar oferta?

Cada interação com o cliente é uma oportunidade de entender melhor o que ele valoriza. Cada comentário, cada avaliação, cada pergunta no WhatsApp contém informação sobre o que ele sente e o que ele busca.

A maioria das empresas ignora esses sinais. Continua falando de produto enquanto o cliente quer ouvir sobre transformação.

Como subir a escada de valor

Subir a escada não é sobre inventar benefícios que não existem. É sobre revelar o valor que já está no seu produto, mas que você não está comunicando.

Comece perguntando: o que meu cliente sente depois de usar meu produto? Não o que ele faz com o produto. O que ele sente.

Depois pergunte: o que a escolha desse produto diz sobre quem ele é? Como ele quer ser visto pelas pessoas ao redor?

As respostas para essas perguntas são o material para construir uma comunicação que vai além de características e preço. São o caminho para sair da guerra de preços e competir por valor.

A lição que permanece

Em 1926, sem internet, sem redes sociais, sem CRM, Caples entendeu que o centro da comunicação é o cliente, não o produto.

Quase 100 anos depois, com toda tecnologia disponível, a maioria das marcas ainda não aprendeu essa lição.

A escada de valor não é teoria bonita. É ferramenta prática. É o diagnóstico que mostra onde sua comunicação está travada e por que você continua competindo por preço.

Se você quer sair dessa guerra, o caminho não é baixar mais o preço. É subir a escada.