Branding é percepção: o que você não está enxergando

Com quantos anos você parou de desenhar?

Aposto que foi por volta dos 10, 11 anos. Na escola, a maioria das crianças olha o desenho de um colega "talentoso" e conclui: não tenho jeito pra isso. E desiste.

Eu era esse colega "talentoso". Não porque fosse melhor do que os outros, mas porque aos 12 anos um professor me apresentou um livro que mudou completamente minha relação com o desenho. Ele se chamava Desenhando com o Lado Direito do Cérebro, de Betty Edwards.

O que aprendi nesse livro foi algo que nunca esqueci. E que hoje aplico todos os dias no meu trabalho com marcas.

Por que paramos de evoluir no desenho

Betty Edwards passou a vida pesquisando por que pessoas comuns chegam aos 10 anos desenhando "casinhas de palito" e nunca mais evoluem. A conclusão dela foi simples, mas reveladora.

A gente não desenha o que vê. Desenha o que pensa sobre o que vê.

Quando você tenta desenhar um olho, por exemplo, seu cérebro não te deixa observar o olho de verdade. Ele manda um símbolo: amêndoa com uma bolinha no meio. É mais rápido, mais eficiente, economiza energia.

Edwards chamou isso de Modo-L. É basicamente o hemisfério esquerdo do cérebro assumindo o comando e catalogando o mundo em etiquetas. Rápido, mas completamente inútil quando você precisa enxergar o que está realmente na sua frente.

O cérebro troca a realidade por um atalho. E você nem percebe que está acontecendo.

O mesmo erro no branding

Eu vejo a mesma coisa funcionando na cabeça dos donos de e-commerce que atendo.

Quando falo "branding", o cérebro deles dispara automaticamente: logotipo, embalagem bonita, feed harmônico, cupom de desconto.

Eles não estão enxergando a marca. Estão desenhando a versão de palito dela.

E aí gastam tempo e dinheiro repetindo fórmulas que aprenderam de outros. Copiando tendências. Produzindo conteúdo que poderia ser de qualquer concorrente. Não porque são incompetentes, mas porque o cérebro está no automático. Etiquetando o mundo em vez de observá-lo.

O símbolo de "branding" que eles carregam na cabeça não corresponde ao que branding realmente é. Mas o cérebro já rotulou. Já categorizou. Já decidiu que sabe o que significa.

E quando você acha que já sabe, para de olhar.

O exercício do desenho invertido

O exercício mais famoso de Betty Edwards é o desenho de cabeça para baixo.

Você pega uma imagem, vira de cabeça para baixo e tenta reproduzir. O que acontece é curioso: sem reconhecer o objeto, o lado esquerdo do cérebro desiste. Ele não consegue rotular o que está vendo.

E aí o lado direito assume. Ele percebe bordas, proporções, luz e sombra. O desenho fica drasticamente melhor.

Existe um comparativo direto disso para o seu e-commerce.

Entre no seu próprio site como se fosse um estranho. Melhor ainda: abra ele em outro idioma. Ou peça para alguém que nunca ouviu falar da sua empresa dar uma olhada pela primeira vez.

Qual sensação fica? Qual é a hierarquia visual? O que a página promete antes de qualquer palavra ser lida?

Se você não consegue responder a isso com clareza, seu e-commerce está operando no Modo-L. Você está desenhando o símbolo da marca, não a marca de verdade.

O conceito mais subestimado do branding

Tem uma coisa que Betty Edwards ensina que me parece o conceito mais subestimado quando se fala de marca.

O espaço negativo.

Quando você aprende a desenhar corretamente, descobre que o contorno de um objeto é definido não só pelo objeto em si, mas pelo espaço vazio ao redor dele. Para desenhar uma cadeira bem desenhada, você precisa olhar para os buracos entre as pernas.

O negativo dá forma ao positivo.

No seu mercado funciona igual.

Sua marca não é definida só pelo que você é, mas pelo espaço que você ocupa onde os outros não estão. Em vez de olhar para o que todo mundo está fazendo no seu nicho, olhe para o que ninguém está preenchendo.

O contorno do seu diferencial é definido pelo que você decide ignorar.

Por que todo mundo parece igual

A maioria das marcas de e-commerce parece igual porque está olhando para os mesmos lugares. Copiando os mesmos formatos. Seguindo as mesmas tendências.

Quando você pergunta a um empresário o que diferencia sua marca, a resposta geralmente é uma lista de características do produto. Qualidade, preço justo, atendimento, entrega rápida. Tudo isso que qualquer concorrente também poderia dizer.

Isso é Modo-L. É o símbolo de "diferencial", não o diferencial de verdade.

Diferencial real aparece quando você para de empilhar atributos e começa a observar o que está realmente acontecendo. O que o cliente sente. O que o mercado não está entregando. Onde existe espaço vazio que ninguém está preenchendo.

Isso exige sair do automático. Exige olhar de novo para algo que você achava que já conhecia.

Branding é jogo de percepção

Branding não é enfeite. É um jogo de percepção.

Quem enxerga com mais clareza o comportamento real do cliente, os espaços vazios que o mercado tem, o que a comunicação está realmente transmitindo, constrói uma marca muito mais sólida do que quem apenas empilha tendências.

Na prática, isso se traduz em parar de perguntar "o que a concorrência está fazendo" e começar a perguntar "o que ninguém está fazendo". Parar de olhar para o objeto e começar a olhar para o espaço ao redor dele.

Parar de desenhar símbolos e começar a observar a realidade.

O diagnóstico prático

Se você quer saber se está operando no Modo-L, faça o teste.

Abra seu site em uma aba anônima. Olhe para ele como se fosse a primeira vez. Sem o conhecimento interno que você tem. Sem saber da história, das intenções, do que você quis comunicar.

O que você vê? O que qualquer pessoa veria?

Agora faça o mesmo com seus concorrentes. Abra três ou quatro sites do mesmo nicho, lado a lado. Tire os logos. O que diferencia um do outro? Se você trocasse as marcas de lugar, alguém perceberia?

Se as respostas te incomodam, você encontrou o problema.

O problema não está na sua mão

Sua marca não precisa de mais talento criativo. Não precisa de mais tendências para seguir. Não precisa de mais ferramentas ou templates.

Ela precisa que você pare de operar no automático. Que deixe de lado os símbolos que aprendeu que "branding é isso". E comece a observar o que está realmente na frente do seu cliente.

Como Betty Edwards diria: o problema não está na sua mão. Está nos seus olhos.

Quando você aprende a ver de verdade, o desenho muda. A marca muda. A percepção do cliente muda.

Tudo começa por sair do Modo-L.